【娛樂產業與智慧財產研討會紀實(七)】—數據驅動下的影音IP:權利保護與管制取徑

國立政治大學傳播學院 盧建誌助理教授

壹、串流影音服務與智慧財產權

      串流影音平台Netflix顛覆以往創作產生的型態與過程,採用Subscription Video-On-Demand (SVOD)訂閱式隨選收看的影音模式,由「使用者」的角度來蒐集數據,降低傳統創作模式所具有的投資風險,將串流科技應用於不同影音內容運營模式之推動。
      美國眾多著名娛樂法學者提及,科技對娛樂產業影響非常大,1999年網際網路出現時,帶來了娛樂產業第一次顛覆式創新,而第二次創新則是在2008年串流音樂平台爆發時,這兩次的創新為傳統法規範帶來很大的衝擊。串流是在娛樂產業內獲得收益最重要的方式,除了影音產業外,音樂產業如Spotify也是因為串流而帶來巨大收益,對傳統影音授權模式也帶來影響。
智慧財產權的精神在於賦予創作與創新者一定期間和範圍的獨占權(Exclusive Right),進而得以藉由此權利賦予獲得保護,並得以由授權的過程中獲得利益,而這樣的利益包含經濟上的誘因(Economic Incentive),將促使創作的生態系統生生不息,維持社會上的藝術創作與科技創新的發想源源不斷。

貳、人工智慧與機器學習

      美國法學者Christopher Sprigman的學說論述:數據驅動的創作模式實際上乃以科技發展所推波助瀾的破壞性創新(Disruptive Innovation) ,挑戰並推翻傳統以創作人(Authorship)為導向的既存著作權制度。以Netflix著名影集「紙牌屋」為例,利用自影視觀眾蒐羅而來的大數據計算進行劇情主題、演員設定,有別於傳統娛樂事業必須先進入市場才知道觀眾對劇情、演員的喜好,大數據加入後讓影音製作能避開這些風險。

      傳統製作是以「創作者」(Authorship)為導向,可能創作出藝術性高但沒有市場的作品,現今加入大數據後,改為以「使用者」為導向,這種創作方式雖然降低傳統創作模式具有的投資風險,卻挑戰傳統的著作權制度。

參、數據驅動的數位製作

      使用者數據驅動數位製作在學術界一直存在正反兩方的論證與支持;正方乃立於促進產業提升和品質改善的立論大力提倡;反方基於對於數據網羅的權利侵害進行批判,例如美國許多數據來自於觀眾瀏覽成人片網站時所透漏對於演員種族、衣著、眼球顏色等偏好,因觀眾大多不會付費所以也不會在乎權利問題,當影視公司獲得此類數據時,即能預測人們偏好的內容,以致對於人格權或隱私造成危害。

      Netflix目前即以數據網羅的方式來製作影集,在2018年投入大量資金發行82部電影,對比其他影視公司發行量甚多,因背後的數據運算均顯示能獲利。在我國「誰是被害人」及「我們與惡的距離」兩部戲,湯昇榮製作人與資策會的產業情報所合作,利用自使用者所蒐集而來的數據,決定演員的選角及劇本題材。「罪夢者」也是利用數據驅動進行數位製作的影集,然礙於製作當時我國數據並未如美國齊全,解讀數據的能力仍有進步空間,此外數據的應用仍須與導演、演員等因素進行磨合,可惜最後並未成功反映出高收視率。

肆、數據驅動的競爭法問題

      數據驅動的創作經濟下,企業由於數據取得的優勢而擁有市場力,進而阻擋新進競爭者進入市場,甚或造成市場上的競爭者無法有公平的機會與持有數據資料的企業進行競爭。例如我們在Facebook、Google的黏著性高,使用者無限將數據傳送給大企業,其藉由數據的收集與使用,將可能因此累積相當的市場力量,導致市場占有率過度集中與企業壟斷的情形及權利濫用的市場扭曲(Market Distortion)現象,造成自由競爭的市場功能產生失靈的結果。

    相較於以往的市場管制議題,數據驅動之創作模式(Data-Driven Creativity)將衍生新的案件態樣,此模式於內容製作與銷售市場產生明顯的市場力,更有優勢操縱市場的定價並決定契約的條款,進而影響服務的價格、內容的品質與限制消費者的使用範圍。在數據驅動的世代,傳統著作權制度並不能運行的很好,因此許多學者認為應導入競爭法的角度來管制。

伍、市場介入與強制授權

      當市場失靈需要政府介入,採取管制措施除去企業所構築的市場參進障礙,進而維持市場自由競爭的功能,包括「關鍵設施理論」及「強制授權」。關鍵設施理論在獨占事業控制關鍵設施(例如水或電)拒絕開放關鍵設施予競爭者使用,且競爭者實際上不能或在現實條件下無法合理地自行建置該設施,而現在我們能把「數據」也當作關鍵設施,若該獨占事業有提供關鍵設施供他人使用的可能,政府會要求該獨占事業分享此一關鍵設施給競爭者,以維持市場自由競爭功能。

      政府亦可考慮利用強制授權方式,強制獨占事業授權智慧財產權或其他權利予競爭者付費使用,在音樂產業也常用強制授權的方式處理,但強制授權在科技因應下的法制困境包括:如何訂定合理的授權價格相當困難、長期的固定價格無法因應通貨膨脹的價格鎖定效應、行政程序沉重負擔極不公平的回饋機制。
在數位驅動的過程中,競爭者能夠取得多少數據是關鍵,因此歐盟制定數位服務法想要把其單一市場整合,要求Amazon、Facebook與Google等科技企業巨擘,在同意將平台所蒐集的使用者數據分享予相同市場的企業使用前提下,方得同樣應用數據資料於自身企業的經濟活動,立法精神在於具有優勢市場力的科技產業,必須與市場上弱勢的競爭者,分享使用者數據以維護市場競爭的功能。

陸、當今娛樂產業面臨典範轉移的問題

      傳統法規範的模式已難以適應當今串流產業,在傳統媒體管制取徑中往往由公共利益的觀點,例如公平原則(對於同一爭議同時採用正反觀點的論述進行平衡報導)或必載原則(強制平台業者必須載入特定的內容),在當今娛樂媒體產業已經有無法適用的現象,不僅造成資源耗費和效率無法提升的問題,也對於媒體市場自由的競爭功能造成傷害與阻礙。美國學者Tim Wu提及「網路中立性」或「技術中立」的問題,傳統媒體在典範轉移過程中不易,許多學者亦提倡科技產業管制的重點在於競爭法的落實,有必要打擊市場力量過大的企業,讓市場競爭回歸正軌。

柒、結論

      社會正義與公共利益的維護,是言論自由最核心的部分。當娛樂產業的科技如此創新與興盛的情況下,我們應回歸最原始的三大科技創新管制的原則:財產權、契約、市場,在財產權中如非同質化代幣(Non-Fungible Token, NFT)將無體財產權塑造出稀缺性與獨特性;在契約中藉由區塊練(Blockchain)及智能合約(Smart Contract)能讓企約更快議定小細節;在市場中仍須藉由競爭法來規範。法規範架構常涉及到市場上各種利益關係人,不應僵化法規範的形塑,而要有不同思維的創新,兼顧社會上各種利益關係的平衡。

講者簡介
姓名:盧建誌
現職:國立政治大學傳播學院 助理教授
學歷:
美國加州柏克萊大學法學院 (UC Berkeley School of Law) 法學博士(JSD)
美國加州柏克萊大學創新創業(UC Berkeley FORM+FUND Entrepreneurship) 專業課程證書
經歷:
美國Music Copyright Infringement Resource 研究人員
德國杜賓根大學 當代台灣研究中心 (ERCCT) 訪問學者
德國馬克思普朗克創新與競爭研究院 智慧財產與競爭法中心 訪問學者
臺灣文化法學會 理事
廣播與電視期刊 (Journal of Audio-visual Media and Technologies) 編輯委員
國立政治大學 人工智慧與數位教育中心(AIEC) 籌備委員

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